Чем является продажа?

Существует множество определений этого понятия, мы же в данной статье остановимся на следующем: продажа – это обмен, при котором товар или услуга меняется на деньги или что-либо ценное. Вот и все, чем является продажа. Если посмотреть на этот процесс с этой точки зрения, в каких случаях обмен будет проходить легко?

1.      Ценности и выгоды.

Когда мы говорим о продаже, мы оперируем ценностями двух вещей:

Во-первых, это ценность товара или услуги, в зависимости от того, что мы продаем, чем он может быть полезен, чем этот товар или услуга выгодна, какие проблемы решает товар или услуга, что положительного товар или услуга дает и от чего отрицательного избавляет, какую пользу получит покупатель?

Во-вторых, то, на что мы обмениваем эту ценность, ценность той суммы денег в голове клиента, которую мы хотим получить от него за товар. Другими словами, товар или услуга стоят определённую сумму денег, и эта сумма в голове клиента имеет определенную значимость. Например, возьмем сумму 50000 рублей: для кого-то это высокая значимость, для другого – средняя сумма. Поэтому при продаже каждый реагирует по-разному, в зависимости от того, какова сформированная ценность этой суммы у него в голове.

Можно сравнить это с весами: с одной стороны – ценность товара или услуги, а с другой – ценность тех денег, которые продавец просит за товар или услугу. И, напомним, все это происходит в голове клиента. Чтобы обмен произошел, необходимо, чтобы ценность товара или услуги перевешивала ценность денег, которые за данный товар или услугу просит продавец. В идеале легко это будет сделать тогда, когда клиент точно понимает, что ему нужен ваш товар или услуга, что он ему поможет и будет полезным.

Что касается ценности денег в голове клиента. Эта ценность достаточно стабильна, она сформирована временем, это фиксированное мнение клиента в отношении денег и стоимости. Поменять его продавцу достаточно непросто. Исходя из практики, работать с этим не имеет смысла. Другими словами, не имеет смысла доказывать человеку, для которого 50000 рублей — это большие деньги, что эти деньги — это недорого, и начать спорить с ним, доказывать, использовать техники работы с возражениями и т.д. Это, конечно же, можно сделать, можно продавить клиента, вступив с ним в борьбу и т.д.

В системе «Продавай.ру» мы обучаем продавцов следующему. Во-первых, не нужно касаться ценности денег, поскольку, как говорили выше, с этим зачастую работать бесполезно. Продавцу нужно работать с ценностями, с выгодами, с пользами товара или услуги, которые он продает. Ему нужно лишь наполнять чашу весов ценностей пользами и выгодами товара для клиента.

Например, когда клиент приходит в магазин, первое, на что он обращает внимание – на цену товара, для клиента есть уже своя установка относительно денег, он ее видит, для него это очевидно. Он еще не знает о ценностях, выгодах и пользах товара; либо он видит ценности, но для него этого не достаточно. В этом случае продавец должен просто донести до покупателя все ценности и выгоды товара. Это и есть его работа. Для этого он и существует, такой замечательный и ценный профессионал. Чтобы показывать все ценности и выгоды приобретения именно этого товара, исходя из потребностей клиента. И чем больше выгод и польз он сумеет показать, тем выше вероятность приобретения клиентом товара.

Вспомните себя как клиента: бывало ли такое, что Вы что-то приметили в определенном месте, покрутились, но не купили и пошли куда-то в другое место «посмотреть еще». В другом месте Вам встретился продавец, который показал вам все преимущества того же самого товара и сделал эти преимущества настолько явными для Вас, что Вы купили у него то, что не купили ранее в предыдущем месте. Почему это произошло? Потому что продавец работал с чашей весов ценностей. А в предыдущем месте Вам как раз-таки не хватило ценностей и польз, их было недостаточно. Или Вы вообще их практически не заметили. Другими словами, тот продавец Вам не помог.

Важным моментом является и то, что все это (ценности и пользы) должно доноситься на языке клиента, т.е. на языке польз и выгод, которые он понимает. Что приобретет клиент, если будет сотрудничать именно с вашей компанией? Какую пользу он получит, приобретая данный продукт или пользуясь этой услугой и т.п. – все должно быть просто и понятно именно для клиента, а не для продавца.

Очевидно, согласитесь, вы – это закон: продавец должен говорить с клиентом на одном языке. И все это знают. Все продавцы и менеджеры «знают» об этом. Однако на поверку оказывается совершенно обратное. Например, мы часто наблюдаем отсутствие демонстрации преимуществ на языке клиента в магазинах бытовой техники. Большинство консультантов при презентации товара рассказывают о технических характеристиках и о тех вещах, которых клиент не совсем понимает, и ему сложно сориентироваться, о чем же идет речь.

Это хорошо, если клиент готов от начала и до конца полностью разобраться и будет задавать вопросы, чтобы выяснить, что же значат те или иные мудреные фразы и слова, исходящие периодически из уст продавца. А бывало ли такое, что Вы как клиент стеснялись спросить о том или ином понятии, о котором говорил продавец и, делая умное лицо, кивая, просто уже не слушали ничего? И задумчиво кивнув, окинув еще раз товар взглядом, уходили со словами «я подумаю»?

Почему это происходило и происходит? Только потому, что клиент не видит ценностей и выгод данного товара для себя. «Что ваши характеристики значат для меня как клиента, который будет этим пользоваться?» Это основной недочет тех самых продавцов, которые, будучи профессионалами, не могут перевести свой профессиональный язык на язык польз для клиента и, тем самым, теряют клиентов.

Как же донести эти самые ценности и пользы до клиента? Каким образом наполнить эту чашу весов в голове клиента? Для того чтобы в голове у клиента появились ценности и выгоды товара или услуги, они, в первую очередь, должны быть в голове продавца. И, повторим, ценности должны быть сформулированы так, чтобы это было очевидно для клиента. Продавец должен сам знать, в чем именно заключаются эти ценности, в чем выгоды и пользы его товара для клиента. Что, к большому сожалению, зачастую отсутствует.

Вспомните, как часто на Ваш вопрос о товаре или услуге Вам сухо отвечали, что это стоит столько-то, а вот это — столько-то. Или пытались Вам навязать, абсолютно не интересуясь, что Вам именно необходимо. Не раскрывая всех тех положительных моментов, которые Вы приобретете, или от чего негативного Вас избавит тот или иной приобретаемый товар. Если этого понимания нет в голове самого продавца — то этого не будет и у клиента. Хорошо, если клиент сам знает что ему нужно и готов сразу же купить товар или услугу. А если нет?

Вы как руководитель самостоятельно можете протестировать свой отдел продаж. Сделать это очень просто. Попросите своих продавцов написать, какие ценности они предоставляют клиентам, что конкретно приобретает клиент, когда пользуется нашим товаром или услугой.

Во-первых, вы увидите, насколько продавец готов взаимодействовать с клиентом в процессе обмена (т.е. при продаже). Если у продавца этих ценностей недостаточно, то ему будет «нечем крыть», потому что у клиента при покупке всегда есть главный козырь – он всегда может сказать «дорого».

Что же это значит на самом деле? Опять-таки, давайте вспомним себя как клиентов. Когда клиент говорит «дорого», он, по сути, имеет в виду следующее: «Я не понимаю, за что я должен заплатить такие деньги? Что я получу в обмен? Как я смогу пользоваться этим и какие мои проблемы решит ваш товар или услуга?» Грамотный продавец понимает, что у клиента просто недостаточно ценностей и выгод товара, и что необходимо предоставить ценную информацию из разряда польз и выгод. Чем больше ценностей знает продавец, тем больше он может их демонстрировать и влиять на процесс продажи. И наоборот, если этого нет, то и продажи невысоки.

Посмотрите внимательно, возможно, это и будет ответом на ваш вопрос: «Почему в компании невысокие продажи?»

2.      Отличия и преимущества.

Отличие от других компаний. Почему нужно покупать именно у нас?

Продавец должен знать, в чем отличие его компании от других подобных, почему выгодно сотрудничать именно с вашей компанией и почему нужно покупать именно у вас. Знать и уметь это показать.

Что обычно происходит, когда клиент сравнивает компанию (товар, услугу) с конкурентами? В этот момент многие продавцы начинают критиковать своих конкурентов и уменьшать их достоинства в глазах клиента. Это не просто недочет, а большая ошибка. Поскольку тут уже начинается борьба. Возникает работа с возражениями. «Он мне так, а я ему вот так. Он мне про них это, а я ему это»...

В системе «Продавай.ру» продавцы обучаются не критиковать конкурентов, а просто как можно больше рассказывать о ценностях и преимуществах своей компании, о ее особенностях. Выгоды вашей компании должны быть четко сформулированы и должны быть очевидными для всех в компании. Не только для продавцов, но и для других должностей. Каждый сотрудник должен конкретно знать и уметь ярко показать – в чем мы первые для своего клиента.

Как это может выглядеть, легко увидеть в следующем примере.

Если вы спросите у человека, какие у него остались впечатления после просмотра фильма, и он будет ярко, эмоционально, с душой рассказывать о картине, наверняка и вы захотите посмотреть этот фильм. Не так ли?

То же самое происходит при продаже. Здесь продавец конкретно доносит до клиента, что он получит, когда приобретет этот товар или услугу у вас, и в чем ваше отличие от других товаров или компаний на рынке. Если у продавца есть много ценностей и польз товара, услуги и своей компании в голове, то в этом случае он легко продает много и дорого.

Опять же, посмотрите, есть ли это у ваших продавцов? К сожалению, как показывают наблюдения и практика, ценности и пользы сотрудничества с компанией из уст продавцов для клиента заключаются лишь в «индивидуальном подходе», «большом выборе», «гарантиях», «компания несколько лет на рынке»… Это не является преимуществом для клиента! Это просто слова. Возьмите другую компанию. Там тоже гарантии, тоже большой выбор, давно на рынке. «Что мне даст сотрудничество именно с вами, в чем конкретные преимущества в деталях?» – ответ именно на этот вопрос и интересует клиента, особенно если товар или услуга те же самые, как и у конкурентов.

Все перечисленное выше кажется очевидным, но на самом деле этому часто не уделяют должного внимания. Не столь необходимы техники продаж, сколько состояние ума продавца. А оно может проявляться в двух противоположностях.

Первое: «Я подарок и у меня всегда есть что-то ценное, что я могу дать». И не важно, купит каждый клиент или нет, цель в том, чтобы рассказать и дать как можно больше польз, выгод и ценностей о товаре. В этом случае процесс продажи будет проходить легко. А когда продавец будет давать клиенту много ценностей и выгод? Когда у него они будут сформированы, четко прописаны и оттренированы. В этом нужно систематически тренироваться и упражняться. Это и ведет к успеху.

Второе состояние: «Я никому не нужен. Товар у меня как у всех, ничем не примечательный. И компания у меня не очень, и люди ничего не берут, поскольку у нас дорого…». И если состояние ума продавца таково, то никакие техники ему не помогут. Он как отталкивал клиентов, так и будет их отталкивать. А руководители будут продолжать удивляться – почему же нет продаж, ведь вроде обучили…

Поэтому смотрите и наблюдайте, что проявляется у продавцов, во что они сами верят, о чем говорят или чем делятся с покупателями, что они делают и чего не делают. Все это, кстати говоря, очень легко поправимо. Совсем несложно наполнить продавца ценностями вашего товара, услуги и преимуществами вашей компании для клиентов, но это уже тема отдельной статьи.

3.      Большое количество действий.

Только действия приводят к результатам. Количество действий. Чем их больше, тем выше и результат. Только действия: звонки, встречи, письма, подходы, консультации – это приводит к результату, а не пустые разговоры и думания продавцов. Думать же продавец начинает в тот момент, когда получает много отказов от клиентов и не может с этим справиться.

У него нет правильного понимания одного важного данного. А оно заключается в следующем. Отказы клиентов – это неотъемлемая часть процесса продажи. Это абсолютно нормальная часть работы продавца. Это не поражение. Это часть работы. Продавец должен знать это и уметь с справляться с отказами.

Мы не говорим о работе с возражениями, а о том, что продавец должен обладать навыком не расстраиваться при отказах и оставаться способным действовать дальше. Если продавец не умеет работать с отказами, если он не умеет выходить из подобных ситуаций победителем, если он не испытывает ощущения, что он в любом случае ценен как продавец и дал что-то ценное, то со временем продавец «перегорит». Он перестанет делать подходы к клиенту, осуществлять звонки и т.п.

Продавец не просто должен знать, он должен быть способен применять это на практике ежедневно и регулярно. И этот навык – навык победы при отказе – должен быть приобретен, то есть оттренирован многократными упражнениями.

Например, руководитель может сказать продавцу – «ты не расстраивайся», «просто продолжай делать», «звони», «не бери в голову»… Это – знание. Продавец знает, что нужно делать дальше, звонить. Но это не навык.

Если же продавец, например, в паре со своим коллегой оттренировал все возможные отказы клиентов, часами, вырабатывая навык, а потом каждый день с утра по несколько минут тренируется в этом – вот тогда это навык. Это именно то, что мы и практикуем на своих тренингах, чтобы помочь продавцам продавать много и дорого. Поскольку такой продавец, не боясь отказов и не расстраиваясь, совершает большое количество действий, что и дает больший результат, как ему, так и компании в целом!

Руководителю важно понимать, что есть только две причины несделанной работы или неполученного результата:

1. Недостаточное количество действий.

2. Недостаточная квалификация.

И все. Третьего не дано.

Что касается квалификации, то мы настаиваем, чтобы и после основного курса обучения (тренинга) продавец тренировался каждый день. Либо в своей компании, либо на внешних тренингах и т.п. Во-первых, должны быть отработаны все ситуации при работе с клиентами: когда клиент говорит «дорого», когда говорит «я подумаю», когда клиент обесценивает продавца, когда сравнивают с конкурентами, когда сомневается в выборе и т.д. А во-вторых, эти тренировки должны ежедневно проводиться в компании под руководством подготовленного внутреннего инструктора или наставника.

Одним словом, это не должно быть разовым мероприятием, семинаром, или практикумом, или так называемым семинаром с элементами тренинга, а настоящим тренингом, где продавцы оттренировывают свои навыки до автоматизма и могут это затем, не задумываясь, применять. Система обучения должна была постоянной, становясь корпоративной культурой компании, ведущей компанию к расширению и процветанию.

Водить автомобиль, если мы посмотрим на это как на способность, мы не учимся семинарами или разовыми тренингами. Мы учимся систематическими и регулярными тренировками, практикой, под руководством инструктора. То же самое и с продавцами. Если хотите иметь профессионалов – обучайте профессионально и у профессионалов. И сделайте из них профессионалов, которые будут продавать и много, и дороже, чем у конкурентов. Чего мы вам искренне и желаем.

Ваш, Рашит Каримов